Kandydaci nie przestają być klientami tylko dlatego, że klikają w zakładkę kariera. Przychodzą z tym samym bagażem skojarzeń, emocji i doświadczeń, które marka zbudowała w komunikacji konsumenckiej. I coraz częściej bardzo szybko wychwytują moment, w którym firma mówi do nich zupełnie innym językiem niż do swoich klientów.
To było 8 lat temu. Rozmawiałam z uczestnikami konferencji i trochę ni z gruszki ni z pietruszki zapytałam.
– Jaki jest pracodawca Waszych marzeń?
– Play Station! – odpowiedział jeden z nich (przyznaję, że tak szybkiej i pewnej odpowiedzi się nie spodziewałam…)
– Serio? Dlaczego akurat oni? – nie zdawałam sobie sprawy, że ich marka pracodawcy jest tak silna.
– A wiesz… ja po prostu bardzo lubię grać na ich konsoli. Praca u nich to musi być czad – usłyszałam 
Bo siła marki produktowej, czy usługowej bywa naprawdę ogromna. I aż żal nie wykorzystać jej w działaniach employer brandingowych, czy rekrutacyjnych.
Niewykorzystana szansa
W praktyce komunikacja do klientów i komunikacja do kandydatów funkcjonują w dwóch równoległych światach. Inny język, inne obietnice, inna estetyka. Employer branding często jest traktowany jak osobny byt oderwany od tego, co marka mówi i pokazuje na co dzień na rynku. Sytuacje, w których firma świadomie korzysta z tej samej narracji, tych samych twarzy i tego samego tonu w komunikacji konsumenckiej i rekrutacyjnej, są rzadkością. I właśnie z tego powodu warto się nad nimi zatrzymać.
Jednym z takich przykładów jest kampania Wakacje.pl, które w swoich najnowszych działaniach employer brandingowych sięgnęły Marcina Prokopa – ambasadora świetnie znanego klientom marki z produktowych kampanii reklamowych.
I ten ruch obnaża coś bardzo istotnego:
jak rzadko marki traktują employer branding jako część tej samej opowieści o sobie.
Synergia marek, głupcze
O synergii marek po raz pierwszy usłyszałam dzięki Volvo i ich reklamie „Great Minds Don’t Think Alike”.
Z jednej strony pokazywała ona historie pracowników firmy, z drugiej proces produkcyjny samego samochodu, widzimy kulturę organizacyjną Volvo, widzimy charakter samej marki. Prawdziwa synergia. To wideo sprzedaje Volvo jako markę produktową, ale też jako pracodawcę. Genialne w swej prostocie, prawda?
Punkty styku nie dzielą się na HR-owe i marketingowe
Z perspektywy organizacji bardzo lubimy myśleć, że rekrutacja to osobny świat. Inne cele, inne KPI, inny język, inny budżet. Z perspektywy kandydata to nieprawda. Kandydat nie trafia do firmy jednym kanałem. On spotyka ją wcześniej w reklamach, social mediach, kampaniach wizerunkowych, komunikacji produktowej. Każdy z tych kontaktów buduje emocje, które później przenoszą się wprost na decyzję: czy w ogóle rozważę aplikowanie.
Wykorzystanie tej samej linii kreatywnej, podobnej estetyki lub (o ile to możliwe) rozpoznawalnej twarzy w komunikacji konsumenckiej i rekrutacyjnej działa jak skrót poznawczy: przyciąga uwagę szybciej, obniża barierę wejścia i sprawia, że rekrutacja nie zaczyna się „od zera”.
Co ważne, HR nie kupuje tu nowej widoczności. korzysta z już istniejących punktów styku i kapitału zaufania, które marka zbudowała już wcześniej. Wspomniane już Wakacje.pl wykorzystywały ten trick już wcześniej, gdy Marcin Prokop odwiedził centralę firmy.
Udowodniła to też IKEA Australia, która o trwającej rekrutacji informowała potencjalnych kandydatów za pomocą… swoich produktów. Bez poszukiwania dodatkowych punktów styku.
Aspekt finansowy
Takie podejście ma jeszcze jeden, bardzo przyziemny wymiar, o którym rzadko mówi się w kontekście employer brandingu: pieniądze.
HR samodzielnie nigdy nie miałby budżetu na zatrudnienie ambasadora znanego z komunikacji marketingowej marki.
I właśnie dlatego spójność nie jest tu kwestią kreatywności, tylko organizacyjnej dojrzałości. Gdy rekrutacja korzysta z istniejącej platformy komunikacyjnej marki – tych samych twarzy, formatów i narracji, nie tworzy nowego kosztu, tylko zwiększa zwrot z już poniesionej inwestycji marketingowej. To moment, w którym employer branding przestaje być „dodatkowym wydatkiem HR”, a zaczyna być racjonalnym elementem całościowej strategii marki.
Bardzo dobrze widać to w działaniach Lisnera, który od lat współpracuje z Michelem Moranem, a ten od lat widoczny jest w działaniach rekrutacyjnych marki. Na stronie www, czy na plakatach rekrutacyjnych.
Dlaczego synergia marek wciąż nie jest popularna?
Osiągnięcie synergii marek nie jest jednak proste. Dlaczego? Bo wymaga współpracy zespołu HR, marketingu, PR, sprzedaży w każdym obszarze.
Izolacja i działanie w myśl zasady „każdy sobie rzepkę skrobie jest dużo łatwiejsze”. Dla wielu firm i zespołów to naturalny odruch.
Marketing robi swoje, HR i employer branding swoje, każdy w ramach własnych budżetów, KPI i kalendarzy. To prostsze, szybsze i bezpieczniejsze. Nie wymaga uzgodnień, kompromisów ani konfrontowania obietnic z rzeczywistością. Każdy zespół może dowozić „swoje” cele, nawet jeśli po drodze marka zaczyna mówić kilkoma różnymi głosami.
Synergia jest trudniejsza. Wymaga rozmowy o :
- priorytetach,
- odpowiedzialności za wspólny przekaz,
- granicach tego, co naprawdę możemy obiecać (a ten element jest najtrudniejszy!).
Wymaga też oddania części kontroli nad narracją i zaakceptowania, że employer branding nie zawsze da się „upiększyć” bez konsekwencji. Dlatego wiele firm wybiera izolację nie z braku wiedzy, ale z wygody. To strategia niskiego ryzyka krótkoterminowego i bardzo wysokiego kosztu długoterminowego.
Jak zadbać o widoczność pracodawcy w ChatGPT i innych narzędziach AI?
Czas na Ciebie!
Przykłady firm, które świadomie łączą komunikację konsumencką i pracodawcy, są wciąż rzadkie nie dlatego, że to zły kierunek, ale dlatego, że to kierunek wymagający. Wymaga dojrzałości marki, odwagi organizacyjnej i gotowości do mówienia prawdy — także wtedy, gdy nie wszystko da się opowiedzieć językiem kampanii. I właśnie dlatego warto na takie przypadki patrzeć nie jak na inspiracje do skopiowania, ale jak na punkt odniesienia:
czy nasza marka byłaby gotowa na taką spójność?
A czy przychodzą Ci do głowy marki, które mają potencjał, by zbudować realną synergię między marketingiem, employer brandingiem i rekrutacją? Przemyśl to i … daj mi znać na priv!
Ps. Jeśli ten tekst rezonuje z Twoimi wyzwaniami i chcesz sprawdzić, co możemy z tym zrobić w praktyce – zapraszam do kontaktu. Szkolenia, warsztaty, wystąpienia i projekty szyte na miarę to moja specjalność.
Miłego dnia!
Maja
