Jak zbudować program Employee Advocacy?

Nie od dziś wiadomo, że pracownicy to najcenniejsze aktywa firmy. Jak w dobie kryzysu zaufania i jednocześnie nieustającej popularności social mediów mądrze  z nich korzystać?

Odpowiedź jest prosta – budować programy Employee Advocacy, nazywane również pracowniczymi programami ambasadorskimi. Na ich popularność wpływa po pierwsze stały rozwój mediów społecznościowych. W 2020 roku z social media korzystała ponad połowa ludzkości – 3,75 miliarda osób. Szacuje się, że do 2025 roku liczba użytkowników społeczności internetowych sięgnie prawie 4,5 miliarda.

Swój sukces zawdzięczają też… globalnemu kryzysowi zaufania. Potwierdza to najnowszy raport Edelman Trust Barometer 2021. Wynika z niego, że zaufanie do wszystkich źródeł informacji (mediów tradycyjnych, social mediów czy wyszukiwarek internetowych) jest najniższe w historii. Spada również zaufanie do liderów – polityków (41%), liderów religijnych (45%) czy dziennikarzy (45%). Wysoki poziom zaufania wykazujemy tylko względem jednej grupy: ludzi takich jak my (62%).

W 2021 roku praktycznie wszystkie źródła informacji straciły na zaufaniu. Źródło: Edelman Trust Barometer 2021

Definicja Employee Advocacy

Employee Advocacy to promocja firmy, jej produktów, usług i oferty rekrutacyjnej przez pracowników.

Program Employee Advocacy w swym założeniu powinien być:

  • Strategiczny, czyli wdrażany na podstawie celów, z konkretnymi metrykami (służącymi do pomiaru jego efeków).
  • Długofalowy, większość projektów ambasadorskich promowana jest tylko na starcie, w efekcie czego po jakimś czasie samoistnie wygasają. Sukces programu w dużej mierze zależy od stałego wsparcia promocyjnego i komunikacyjnego, jaki otrzyma.
  • Dobrowolny. Pamiętaj! Żaden pracownik nie powinien być zmuszany do udziału w programie ambasadorskim czy publikacji konkretnych treści na swoich prywatnych profilach w social media.

Rekrutacja na LinkedIn – jak robić to dobrze?

Dlaczego warto?

Po pierwsze, pracownicy i tak dzielą się doświadczeniami ze swojej pracy online. Jak czytamy w raporcie Weber Shandwick 98% pracowników ma konto w przynajmniej jednym serwisie społecznościowym, a 50% przynajmniej raz pisało online o swoim pracodawcy. Dlaczego nie ująć w ramy procesu czegoś, co i tak się dzieje?

Poza szeroko pojętą budową świadomości marki, programy Employee Advocacy przekładają się na trzy kluczowe procesy:

  • marketing (z danych Hinge Research wynika, że 79% firm deklaruje większą widoczność swoich produktów i usług w sieci po wdrożeniu formalnego Employee Advocacy);
  • sprzedaż (według IBM prawdopodobieństwo finalizacji sprzedaży przez lead wygenerowany w ramach działań Employee Advocacy jest 7 razy większe, niż w przypadku tradycyjnych metod);
  • rekrutację (jak przekonuje Prophet pracownicy firm wspierających działa w social media są skłonni związać się ze swoją firmą na dłużej, bardziej optymistycznie patrzą jej przyszłość i uważają, postrzegają swoją firmę za bardziej konkurencyjną).

Co ciekawe, Employee Advocacy to również sposób na wsparcie szeroko pojętej komunikacji firmy, w tym komunikacji pomiędzy samymi pracownikami oraz pracownikami a liderami organizacji (pisałam o tym w tekście “Prezes – Twoja tajna broń”).

Przemek Gdański to zdecydowanie zbyt rzadki przykład prawdziwego Prezesa i Ambasadora marki w jednej osobie. Polecam śledzić jego profil: https://www.linkedin.com/in/przemekgdanski/detail/recent-activity/shares/

Jak zbudować program Employee Advocacy?

Jak każdy innym proces, również Employee Advocacy potrzebuje konkretnych ram, których będzie działać. Proces jego budowy, a później rozwoju możemy podzielić na kilka etapów.

Określenie założeń, celów

Pierwszy krok to odpowiedź na pytania o rolę programu, cele, które mu przyświecają i sposób ich pomiaru. To również dobry moment, aby określić:

  • zasady rekrutacji do programu (czy do programu może przystąpić każdy chętny, czy są jakieś warunki brzegowe) i pakiet korzyści dla jego uczestników. Mogą to być choćby:
    • szkolenia z szeroko pojętego personal brandingu, ale też tworzenia contentu w do sieci (chętnie opowiem Ci, jak wyglądają takie szkolenia prowadzone przeze mnie)
    • profesjonalna sesja fotograficzna,
    • dodatkowy sprzęt ułatwiający aktywności w social media (smartfon, odpowiednia lampa, ułatwiająca oświetlenie nagrań wideo),
    • współtworzenie strategii Employee Advocacy oraz konsultowanie poszczególnych aktywności w tym obszarze).
  • sposób komunikacji pomiędzy uczestnikami programu ambasadorskiego oraz narzędzia, z których będą korzystać (czy będą to tylko dedykowane serwisy społecznościowe, czy dodatkowe narzędzia takie jak Linkedin Elevate, Hootsuite Amplify czy ShareBee);
  • główne przekazy i komunikaty, które powinny być widoczne w aktywnościach pracowników w social
    media; warto zadbać o ich spójność z EVP firmy oraz strategią employer brandingową.

Zaangażowanie hiring managerów w rekrutację – czy to możliwe?

Kick off programu

Krok drugi to oczywiście oficjalny start programu. Pracodawcy najczęściej łączą go z częścią inspiracyjno-szkoleniową podczas której uczestnicy:

  • dowiadują się, dlaczego warto dbać o markę osobistą, jakie korzyści z silnych marek pracowników mają sami pracownicy i ich pracodawcy,
  • poznają przykłady dobrych praktyk z obszaru Employee Advocacy,
  • określą krótko i długoterminowe cele dla grupy projektowej i siebie – uczestników programu “Employee Advocacy”.

Często zapominamy, że aktywność w social media nie dla wszystkim przychodzi w sposób naturalny. Moje doświadczenia pokazują, że pracownicy bardzo często się jej zwyczajnie obawiają, a w ich głowach kłębi się wiele pytań. Z tego powodu warto inwestować nie tylko w szkolenia typowo techniczne wyjaśniające jak działają konkretne serwisy społecznościowe, ale przede wszystkim uczyć pracowników uniwersalnych mechanizmów związanych z:

  • netykietą i networkingiem;
  • webcopywritngiem, czyli pisaniem online (i to nie tylko pisaniem własnych postów, ale też komentowaniem postów innych osób).
Uczestnicy programu Employee Advocacy często wierzą, że w social media należy pisać głównie o sobie. A przecież rodzajów treści, po jakie warto sięgać jest dużo więcej. To fragment mojej prezentacji dla uczetników programów Employee Advocacy. Zawsze wywołuje ogromne emocje 😉

Praca stała z uczestnikami programu

Do tego momentu większość pracodawców radzi sobie całkiem nieźle. Warto pamiętać jednak, że…

Odpalenie programu Employee Advocacy wcale nie jest największym wyzwaniem. Dużo trudniejsze jest jego utrzymanie.

Uważam, że programy ambasadorskie (jak i inne procesy HR) nadają się do pracy w sprintach. Taka forma zapewnia:

  • stały, określony rytm pracy zespołu ambasadorów (każdy sprint ma swój początek i koniec);
  • bezpieczną przestrzeń do eksperymentów i uczenia się (To bardzo ważny element! Nie wszystkie aktywności ambasadorów w social media spotkają się oczekiwaną reakcją. Warto stworzyć uczestnikom programu warunki do popełniania błędów, ich analizowania i poszukiwania lepszych rozwiązań);
  • poczucie małych zwycięstw i przestrzeń do ich świętowania (każdy sprint kończy się przeglądem, czyli spotkaniem podsumowującym, gdzie zespół dokonuje przeglądu swojej pracy, rozmawia o porażkach, ale też świętuje sukcesy – w tym przypadku posty/aktywności, które zdobyły uwagę w sieci).

Taka forma ułatwia też utrzymywanie stałego kontaktu z uczestnikami, wzmacnianie więzi w zespole, stały monitoring konkretnych aktywności oraz pomiar ich efektywności. W czasie spotkań rozpoczynających kolejny sprint zespół ambasadorów w social media może:

  • samodzielnie określać wyzwanie komunikacyjne na dany cykl (na przykład: wsparcie trwającej kampanii rekrutacyjnej w dziale IT, promocja konferencji branżowej dla klientów);
  • tworzyć bazę pomysłów na konkretne aktywności poszczególnych ambasadorów (każdy temat można ująć na kilka, a nawet kilkanaście różnych sposóbów – pisać wprost lub potraktować to jako punkt wyjścia do dyskusji z własną siecią kontaktów)
  • wspólnie analizować efekty osiągnięte w poprzednim sprincie. (To ważne, aby zespół ambasadorów miał czas na wspólną dyskusję o sukcesach, ale też ewentualnych niepowodzeniach (o czym udało nam się napisać? Które posty wywołały dyskusję, a które nie? Dlaczego?).

Projektując program Employee Advocacy pamiętaj, że bezwzględnie potrzebuje on prawdziwego koordynatora – osoby, która będzie spinać działania poszczególnych jego uczestnikach, przypominać o treściach wartych promocji i zachęcała do wzajemnego komentowania swoich treści.

Firmy, które “potrafią w” Employee Advocacy

Które firmy mają na swoim pokładzie ambasadorów? Od kogo warto się uczyć? Mam dla Was dwa przykłady – z kraju i ze świata 🙂

Netguru

Czasem myślę, że Employee Advocacy mają w Neguru we krwi. Ale w głębi serca wiem, że widoczny dziś efekt to rezultat wieloletniej (!!!) pracy i edukacji.

Radek Zaleski to tylko jeden z aktywych na Linkedin Netgurowiczów 😉 Polecam śledzić jego profil!

Ambasadorami firmy w social media są pracownicy niezależnie od stażu pracy, ale też specjalizacji. Zespół wspólnie promuje swoje usługi, zachęca do udziału w kolejnych rekrutacjach, promuje swoje produkty i wydarzenia. Na efekt kuli śnieżnej nie trzeba było długo czekać.

Starbucks

Choć nie jest to klasyczny program Employee Advocacy, jego skala robi włażenie. Inicjatywa prowadzona jest pod hasłem #ToBeAPartner.

To oficjalny hasztag programu, który do swoich postów w social media mogą dodawać pracownicy Starbucks. I robią to regularnie. Postów jest tak wiele, że firma uruchomiła osobne profile na Facebooku, TwitterzeInstagramie poświęcone wyłącznie pracownikom-ambasadorom firmy.

Teraz czas na Ciebie

A co Ty sądzisz o programach Employee Advocacy? Czy w Twojej firmie działają? Jesteś na tak? Jesteś na nie? Podziel się komentarzem! A jeśli uważasz, że ten post jest wartościowy, koniecznie podaj go dalej.

Miłego dnia!

Maja