Jak określić EVP?

EVP to fundament działań pracodawcy, który ułatwia świadome prowadzenie działań employer brandingowych. Jak je wypracować?

Definicja EVP

EVP rozwijane jest najczęściej jako Employee Value Proposition, czyli propozycja wartości pracownika. Spotyka są również inne rozwinięcia terminu, na przykład: Employer Value Proposition – propozycja wartości pracodawcy i Employment Value Proposition – propozycja wartości zatrudnienia.

EVP definiujemy najczęściej jako zestaw unikalnych wartości pracodawcy, który służyć ma przyciąganiu potencjalnych talentów do organizacji. Dla mnie EVP to nic innego, jak słynne “Dlaczego?” Simona Sinka.

To powód, dla którego ludzie wybierają pracę właśnie w tej, a nie innej firmie, powód, dla którego każdego dnia przychodzą do pracy i mimo pojawiających się na rynku ofert pracy – zostają w organizacji.

Co to jest EVP (Employee Value Proposition) i dlaczego powinno Cię to interesować?

Dlaczego warto mieć EVP?

W kontekście rynku pracy nie mówimy dziś o konkurencji, a o hiperkonkurencji. W dużej mierze przyczyniła się do tego również pandemia. Pracodawcy coraz częściej nie rywalizują o talenty w skali miasta, gminy czy województwa, ale kraju, a nawet świata.  Już w 2019 roku eksperci Gartnera przekonywali, że 90% firm notowanych na brytyjskiej giełdzie w 39 kluczowych rolach walczy de facto między sobą o tych samych kandydatów. Czy możliwe jest przyciąganie ich tylko poziomem wynagrodzenia? Nie.

Walkę o talenty wygrają Ci pracodawcy, którzy po pierwsze – uczciwie, rzetelnie i szczerze odpowiedzią na pytanie “co nas wyróżnia na tle innych firm?”. A po drugie, będą potrafili przekazać tę odpowiedź swoim kandydatom.

Badania Gartnera pokazują, że pracodawcy, którzy potrafią realizować swoje EVP (a nie tylko o nim mówić) są w stanie:

  • zmniejszyć roczną rotację pracowników o prawie 70%,
  • zwiększyć zaangażowanie o prawie 30%.

Jak określić EVP?

Bez odpowiedzi pozostaje zatem ostatnie pytanie – jak określa się wyróżniki pracodawcy? Ilu autorów, tyle podejść. Ja mogę opowiedzieć Wam o tym, jak nad określeniem EVP pracuję z moimi klientami.

Jeśli chcesz, abym pomogła określić EVP Twojej organizacji – daj znać!

Skompletuj zespół

Pracę nad EVP rozpoczynam zawsze od stworzenia zespołu! Pamiętajcie, że określanie wyróżników pracodawcy to nie jest temat HR-owy, ale biznesowy. Do ich poszukiwań warto zaprosić pracowników. Na pewno warto zaangażować osoby już dziś kluczowych biznesowo zespołów lub takich, wobec których firma ma plan (np. budowa od podstaw własnego zespołu IT z prawdziwego zdarzenia). Zbierz odpowiednich ludzi i podczas kick-offowego spotkania wyjaśnij:

  • cel procesu (Po co w ogóle określać EVP?)
  • zakres ich zaangażowania (Co konkretnie będą robić? Czy proces będzie wymagał zaangażowania stałego? Czy może ad hoc, podczas warsztatów?)
  • timeline procesu (Ile czasu proces będzie trwać? Z jakich kamieni milowych się składa?)
Wskazówka: narzędzie, po które warto sięgnąć podczas kick-offu to team canva.

Sprawdź, co już masz

Kolejny krok to tak zwana analiza danych zastanych, czyli zebranie wszystkich wartościowych z punktu widzenia procesu materiałów. Trudno tu o katalog zamknięty, ale na pewno warto zapoznać się z:

  • misją, wizją, wartościami firmy,
  • wynikami badań (zaangażowania, doświadczeń pracowników, doświadczeń kandydatów – te ostatnie mogą pokazać jak pracodawcę postrzegają kandydaci, na jakie wyróżniki pracodawcy zwracają uwagę),
  • dotychczasowe przykłady komunikatów,
  • rynkowe raporty dot. branży, w której działa Twoja firma,
  • opinie i informacje o firmie dostępne online (warto zapoznać się z komentarzami na Goworku, Glassdoorze, czy Indeed – bo tam również są one dostępne).

Porozmawiaj z pracownikami (i z kandydatami)

Trudno znaleźć odpowiedź na pytanie “Dlaczego nasza firma?”, nie zadając go głównym zainteresowanym – pracownikom i kandydatom. Najprościej zrobić to za pomocą badań jakościowych, czyli zogniskowanych wywiadów grupowych (tzw. focus grup) lub wywiadów indywidualnych. Liczba wywiadów zależna jest od organizacji – są firmy, gdzie wystarczy organizacja 2-3 grup focusowych, są takie, gdzie ze względu na ich specyfikę i różnorodność jest ich 6 czy 7. Uczestników na focusów można dobierać specjalizacjami (pracownicy działów IT, Contact Center, Przedstawiciele Handlowi), ale możliwy jest też podział na produkcję i pracowników umysłowych, menedżerów i pracowników szeregowych, czy rozróżnienie pokoleniowe. Ważne jest, aby grupa focusowa nie była za duża (warto o tym pamiętać szczególnie podczas online’owych wywiadów – z mojej perspektywy 8 osób to absolutny maks).

O co pytać?

Wywiady z pracownikami i kandydatami to nie miejsce na spontaniczne rozmowy. W końcu czasu jest niewiele (optymalny czas trwania grupy focusowej do 90 do 120 min, w przypadku one-to-one’ów dużo informacji przynosi już 45-60 minutowa rozmowa). Dlatego dobrze opracować scenariusz rozmowy. Przykładowy schemat może składać się z:

  • Wprowadzenia uczestnika/uczestników w temat spotkania i jego cel;
  • Rozgrzewki, która ośmiela rozmówcę/rozmówców (bardzo lubię wykorzystywać do niej karty Dixit). W tej części rozmowy zazwyczaj proszę uczestników, aby wskazali kartę / obraz, który najlepiej opisuje pracę w danej firmie, ich zespół, menedżera. Często gram też z nimi w skojarzenia nt. firmy;
  • Części właściwej, czyli poszukiwania odpowiedzi na pytanie “Dlaczego właśnie TA firma?”. W moim scenariuszu wywiadu zawsze znajdują się takie pytania jak:
    • Czym nasza firma różni się od Twoich poprzednich pracodawców?
    • Czym nasza firma różni się od pracodawców Twoich znajomych?
    • Czy pamiętasz sytuację, kiedy poczułeś się w naszej firmie naprawdę szczęśliwy? Opisz ją?;
  • Pytań uzupełniających – warto zapytać choćby o działania pracodawców, które zwracają uwagę rozmówców;
  • Zakończenia – podsumowanie głównych wniosków i podziękowanie za udział.

Warto pamiętać o tym, że uczestnicy wywiadów często używają skrótów myślowych lub mówią ogólnikami. I tak, jednym z najczęściej omawianych wyróżników pracodawców, z którym mierzę się na każdym focusie jest osławiona atmosfera. Warto dopytywać, co stanowi o wyjątkowości tej atmosfery. Znam zespoły, które wskazywały po prostu na dobrą, wspólną zabawę, atmosferę ciągłej pomocy czy wzajemnej uważności.

Zobacz, co robi konkurencja

Przy okazji prac nad EVP warto również poświęcić czas na analizę EB-owej konkurencji i weryfikację, na jakich wyróżnikach opierają się inne firmy. Warto wiedzieć, które kierunki są już zajęte.

Wskazówka: konkurencja EB-owa to nie to samo co konkurencja biznesowa.

Wyciągnij wnioski podczas warsztatu

Mając pełen komplet informacji, czas na wyciągnięcie wniosków. Oczywiście w formie warsztatowej. Warto zadbać o to, aby przed spotkaniem wszyscy uczestnicy grupy projektowej mieli wyrównany poziom wiedzy na temat wniosków z poszczególnych etapów prac. Określając EVP warto spojrzeć na atrybuty pracodawcy z trzech perspektyw:

  • finansowej,
  • racjonalnej,
  • emocjonalnej (w końcu EVP jest coraz częściej rozwijane również jako Emotional Value Proposition).

Mając “na tablicy wszystkie” atrybuty dużo łatwiej jest je usystematyzować i pogrupować z konkretne filary EVP.

Tak wypracowuje się EVP – screen z tablicy na Muralu po warsztacie z zespołem Hochland.

Jaką formę powinno mieć EVP?

Tu znów nie ma jednej dobrej odpowiedzi. Znam przykłady pracodawców, którzy pracują z wyróżnikami określonymi w formie bullet pointów. Inni układają je w zgrabne zdanie. Jeszcze inni (do tej grupy zaliczam się ja) lubią ubierać je w jedną główną myśl przewodnią, podpartą konkretnymi filarami.

Employer branding w kryzysie [raport i narzędzie do pobrania]

Czy EVP to claim pracodawcy?

Zdarza się, że wyróżniki pracodawcy mylone są z claimem pracodawcy. A są to dwie różne, choć zależne od siebie rzeczy. EVP stanowi fundament – nie musi być zakomunikowane wprost, ale kandydaci i pracownicy powinni po prostu je czuć. Claim to hasło promocyjne, które niczym klamra spina poszczególne wyróżniki.

Widać to na przykładzie Allegro. Ich claim EB-owy brzmi “Dobrze tu być”. Firma wykorzystuje go we wszystkich działaniach komunikacyjnych – zewnętrznych i wewnętrznych.

EVP Allegro zaprezentowane w formie filmów wideo

Co dalej?

Gotowe EVP to dopiero pierwszy krok. Czas przełożyć je na konkretne komunikaty (odpowiednio dopasowane do potrzeb poszczególnych odbiorców) i działania.

Ciekawa jestem jak prace nad EVP wyglądały w Twoim zespole? Czy przeszliście podobną ścieżkę? A może pewne rzeczy zrobiliście inaczej? Podziel się swoimi komentarzami i przykładami! A jeśli ten post, jest dla Ciebie ciekawy to… podaj go dalej. Może pomoże innym w ich pracach nad EVP? Dla mnie będzie to również sygnał, że tworzę wartościowe treści.

Miłego dnia!

Maja