Z pojęciem EVP zetknął się każdy, kto tylko liznął temat budowy marki pracodawcy. Nic dziwnego. EVP to fundament strategii employer brandingowej. Bez niego, trudno o jakiekolwiek inne działania. A zatem wróćmy do korzeni i zastanówmy się co wpływa na EVP i jak w ogóle należy je określić.
https://gojtowska.com/szkolenie/szkolenie-employer-branding-otwarte/
Nie muszę chyba nikogo przekonywać, że prowadzenie działań z obszaru employer brandingu to dziś must have. Ale po co nam do tego określanie jakiegoś EVP? Przecież i bez tego wiemy, co robić. Nie do końca. Jak pokazują badania Universum 76% kandydatów szuka dziś atrakcyjnych miejsc pracy. Mając określone EVP podajecie im na tacy powody, dla których powinni dołączyć właśnie do Was.
The EVP is a conceptual overarching umbrella that enables these values and aspirations for each unique micro-culture within a company. If channeled correctly, the EVP will ensure the employer brand matches the employee experience. https://t.co/dK8o3uHfIa
— IIC Partners (@IICPartners_Ltd) April 26, 2018
Na jakie pytania odpowiada EVP?
W dużym skrócie EVP (ang. Employee Value Proposition) to zestaw wyróżników, wartości, unikalnej oferty jaką dany pracodawca oferuje swoim pracownikom. To odpowiedzieć na nieśmiertelne pytanie „DLACZEGO” (….mam dołączyć do organizacji? mam zostać w niej długo? starać się na 120%, powinienem polecać ją znajomym?), które zadaje sobie każdy kandydat, a później każdy pracownik. No właśnie? Czy znacie odpowiedź na te pytania?
Czym na pewno nie jest EVP?
Zacznijmy od tego czym EVP na pewno nie jest. Bez wątpienia nie są to:
- benefity oferowane przez danego pracodawcę,
- wyświechtane hasła typu „szansa na pracę w młodym zespole w międzynarodowym środowisku”,
- liczbami, procentami i statystykami, które tak bardzo lubimy wrzucać do zakładek „kariera”.
Definicja EVP
Mówiąc o EVP nie sposób nie przywołać Simona Sinka i jego „Zacznij od dlaczego”.
Dla mnie Employee Value Proposition to nic innego jak odpowiedź na pytanie „Dlaczego?”. Jest ona wypadkową trzech elementów:
- TOŻSAMOŚCI ORGANIZACJI – czyli tego, jaka firma naprawdę jest;
- PROFILU ORGANIZACJI – czyli tego, jaka firma chce być;
- WIZERUNKU ORGANIZACJI – czyli tego jak postrzegana jest przez swoich odbiorców: kandydatów i pracowników.
I choćby z tego powodu proces wypracowywania EVP nie jest prosty. Z jednej strony wymaga on zweryfikowania tożsamości pracodawcy – jego misji, wizji, zasad, sprawdzenia jakie jest status quo. Później należy zastanowić się nad tym, jakie są jej aspiracje. W tym etapie bezcenne mogą okazać się rozmowy z kierownictwem firmy, które należy włączyć z proces prac nad określaniem wyróżników marki pracodawcy. Trzecim etapem jest analiza wizerunku. Prócz wywiadów czy warsztatów z pracownikami, warto zbadać też opinię kandydatów (np. pytając ich o wyróżnik marki pracodawcy podczas rozmów rekrutacyjnych, czy dołączając pytanie o EVP do ankiet podsumowujących proces rekrutacji).
Bezcennym źródłem informacji o wizerunku pracodawcy mogą okazać się wyniki monitoringu sieci. Jak wynika z ostatniego badania eRecruiter „Candidate Experience 2017” – 42% kandydatów informacji o potencjalnych pracodawcach szuka w serwisach z opiniami o pracodawcach, a 35% w serwisach społecznościowych. Warto zapoznać się z ich wątpliwościami i odpowiedziami udzielonymi przez innych użytkowników.
EVP musi być unikalne
Jak pokazują wyniki badania Gallupa, 36% kandydatów uważa markę pracodawcy za jeden z kluczowych czynników ułatwiających podjęcie decyzji o zatrudnieniu. Oznacza to jednak, że Wasze EVP – fundament marki pracodawcy musi być wyjątkowe, unikalne i wyróżniające się z tłumu. Powinno przykuwać uwagę kandydata i sprawiać, że myśli:
– Aha! To właśnie dla tej firmy chcę pracować!
EVP to jasno określne atrybuty marki pracodawcy, które stanowią fundament późniejszej strategii i są drogowskazem dla wszystkich prac kreatywnych w procesie.
Jak wykorzystać EVP w komunikacji marki pracodawcy?
EVP to bardzo często gotowe przekazy, które chcą usłyszeć Wasi kandydaci. Wystarczy więc po prostu zacząć je komunikować – na stronie www, w ogłoszeniach o pracę czy we wszystkich innych materiałach dla kandydatów i pracowników.
HubSpot
HubSpot robi na swojej stronie naprawdę dużo, by przekonać do siebie kandydatów. I bynajmniej nie są to hasła przypadkowe. To nic innego jak HubSpotowe wyróżniki, czyli EVP.
HubSpot ma na swojej stronie również swój kulturowy manifest. I w nim bardzo łatwo dopatrzyć się elementów firmowego EVP.
Starbucks
Mistrzem wykorzystywania EVP w komunikacji employer brandingowej jest również Starbucks. Jak piszą na swojej stronie:
Being a Starbucks partner means having the opportunity to be something more than an employee (#tobeapartner). Gigantic possibilities lie ahead—to grow as a person, in your career and in your community. To live the Starbucks mission and to be a leader. It’s the opportunity to become your personal best. To be connected to something bigger. To be meaningful to the world. And to be recognized for all of it. It’s all here for you.
Bardzo podobny przekaz wybrzmiewa również z poniższego filmu. Słyszymy tu sporo o klientach, rodzinnej atmosferze, ale też byciem częściej czegoś więcej niż tylko firmy.
Miłego dnia!
Maja