Millenialsi, Zetki – te pokolenia są odmieniane w mediach, ale też na spotkaniach branżowych, czy po prostu w rozmowach kuluarowych przez wszystkie przypadki. W ich cieniu rośnie jednak inna warta uwagi grupa – pracownicy dojrzali. W mediach określani baby boomersami, przedstawicielami srebrnego tsunami lub po prostu grupą 50+. Dlaczego warto włączyć ich w działania z obszaru candidate experience, czy employer brandingu w ogóle?
Jeszcze kilka lat temu rozmowy o pracownikach 50+ często zaczynały się od stereotypów. Że „trudniej adaptują się do zmian”. Że „gorzej odnajdują się w nowych technologiach”. Że „są mniej elastyczni”. Dziś coraz częściej zaczynają się od… arkusza Excela. Bo liczby są bezlitosne.
Nadchodzi zmiana generacyjna
Do 2050 roku (czyli w ciągu niespełna 25 lat) co drugi mieszkaniec krajów OECD będzie miał ponad 55 lat – to wyniki raportu PwC Golden Age Index 2018. Polska w rankingu państw najlepiej aktywizujących zawodowo pracowników dojrzałych zajmuje niepochlebne 30. miejsce (na 35 możliwych). Właściwie tutaj mogłabym zakończyć ten tekst. Polscy pracodwcy zapominają o tym, że prócz młodych, zdolnych i ambitnych mają w swoich zespołach również dojrzałych pracowników. Ba! Nie dopuszczają do siebie myśli, że już wkrótce to właśnie ta grupa będzie stanowiła większość aktywnych (i pasywnych) kandydatów na rynku pracy.
Ile dojrzali pracownicy daliby gospodarce?
Niskie miejsce Polski w rankingu PwC Golden Age Index 2018 to efekt wielu zaniedbań. Spójrzmy choćby na stopę zatrudnienia osób w wieku 55-64 lata. W Polsce jest ona jedną z najniższych w badanych krajach i w 2016 r. wyniosła 46,2% (średnia dla OECD to 61%), a grupie 65-69 lat wynosi zaledwie 9,9%. Na podium rankingu od lat znajdują się Islandia, Izrael i Nowa Zelandia (w której stopa zatrudnienia pracowników dojrzałych w 2016 roku wynosiła 76,1%!). Co ciekawe, jak przekonują autorzy raportu, gdyby krajom OECD udało się zwiększyć stopę zatrudnienia tej grupy do poziomu notowanego w tym kraju, ich PKB w długiej perspektywie wzrosłoby nawet o 3,5 bln dolarów. Dla samej Polski oznaczałoby to wzrost PKB o 66 mld dol.
Brakuje nam ponad 2 miliona pracowników
Niestety w kwestii aktywizacji zawodowej osób dojarzałych do zrobienia jest naprawdę wiele:
Ogromna część odpowiedzialności leży bezpośrednio na pracodawcach, którzy z jednej strony powinny stworzyć zachęcającą finansowo ofertę pracy, a z drugiej starać się ułatwiać pracę dojrzałym pracownikom np. poprzez elastyczną organizację czasu pracy, dbałość o jej ergonomię, właściwą organizację biur i miejsc prac, ale też szkolenia pracowników.
Ten ostatni element jest szczególnie ważny, bo jak czytamy w raporcie „nawet 20% miejsc pracy w OECD, które obecnie zajmują osoby powyżej 55 roku życia, jest zagrożona automatyzacją w ciągu kolejnej dekady.” Według prognoz demograficznych i analiz rynku pracy Polska stoi dziś przed jednym z największych wyzwań kadrowych w swojej historii.
- Do 2035 roku polski rynek pracy może stracić nawet 2,1 mln pracowników.
- Przy obecnych trendach demograficznych zatrudnienie może spaść o ponad 12 proc.
- Co roku z rynku pracy znika 150–200 tys. osób, głównie z powodu przejść na emeryturę.
- W ciągu najbliższej dekady liczba osób w wieku produkcyjnym zmniejszy się o blisko 1 mln.
To nie jest już prognoza socjologiczna. To jest scenariusz biznesowy. Zmiana struktury wieku pracowników oznacza, że firmy będą musiały równocześnie:
- przyciągać młodsze pokolenia,
- utrzymywać aktywność zawodową pracowników dojrzałych,
- planować sukcesję i transfer wiedzy,
- projektować środowisko pracy dla zespołów wielopokoleniowych.
Problem nie polega na tym, że społeczeństwo się starzeje
Problem polega na tym, że strategie HR wciąż są projektowane tak, jakby się nie starzało.
W wielu organizacjach employer branding, komunikacja rekrutacyjna czy projektowanie benefitów nadal koncentrują się na młodszych grupach wiekowych. Widać to w:
- języku ogłoszeń,
- stylistyce kampanii,
- komunikacji wizualnej,
- sposobie projektowania ścieżek kariery,
- modelach rozwoju kompetencji.
Efekt? Firmy jednocześnie narzekają na niedobór kandydatów i ignorują ogromny zasób kompetencji, który mają dosłownie „pod nosem”.
Co zmienia się w motywacjach zawodowych wraz z wiekiem
Jednym z największych błędów pracodawców jest traktowanie grupy 50+ jako jednolitej. Tymczasem pracownicy dojrzali często są na zupełnie różnych etapach życia i kariery. Raport OECD pokazuje, że wraz z wiekiem rośnie znaczenie:
- jakości pracy
- sensu wykonywanej pracy
- możliwości zmiany ścieżki kariery
Dojrzali pracownicy myślą o zmianach zawodowych, ale mają w ich kontekście ogrom pytań:Coraz częściej ich decyzje zawodowe wynikają z pytań:
- Czy ta praca ma sens?
- Czy pozwala mi wykorzystać doświadczenie?
- Czy daje poczucie wpływu?
- Czy umożliwia pogodzenie pracy z opieką nad bliskimi?
- Czy daje elastyczność?
- Czy pozwala rozpocząć nowy etap kariery?
To ostatnie pytanie zaczyna odgrywać coraz większą rolę. I dlatego pracodawcy powinni proaktywnie na nie odpowiadać. W jaki sposób? Na blogu pisałam już o stażach dla pracowników 50+, ale przecież to nie jedyny pomysł.
easyJet: redefinicja kariery zamiast odmładzania wizerunku
Świetnym przykładem zrozumienia tej zmiany jest kampania rekrutacyjna easyJet skierowana do osób rozważających zmianę ścieżki zawodowej w dojrzałym wieku. Zamiast próbować „odmładzać” wizerunek zawodu, firma postawiła na jego redefinicję. Kampania wprost zapraszała osoby dojrzałe do aplikowania, pokazując autentyczne historie ludzi, którzy po latach pracy w innych branżach zdecydowali się na nowy rozdział zawodowy. Bez udawania, że wiek nie istnieje.
Z jasnym komunikatem: doświadczenie życiowe jest wartością.
Założenia kampanii były bardzo czytelne:
- poszerzyć grupę kandydatów bez obniżania wymagań,
- przełamać stereotyp, że lotnictwo to branża dla młodych,
- oprzeć komunikację na realnych historiach i motywacjach kandydatów,
- pokazać zmianę kariery jako naturalny etap życia.
To przykład employer brandingu, który zaczyna się nie od benefitów, ale od zrozumienia momentu życiowego odbiorcy.
BNP Paribas – Twórz rozwiązania z myślą o kandydatach dojrzałych
Aby rekrutować pracowników dojrzałych w życie konieczna jest oczywiście świadomość potrzeb, wyzwań, bolączek, blokad, z którymi mierzą się dojrzali kandydaci. W ciekawy sposób zaadresowal je zespół BNP Paribas, który w ramach dni otwartych w Contact Center w Warszawie prowadził warsztaty dedykowane pracownikom dojrzałym. Firma z myślą o nich przygotowała m.in.:
- Trening interpersonalny – jak lepiej poznać siebie i swój sposób funkcjonowania w świecie
- Autoprezentacja i kreowanie własnego wizerunku
McDonald’s: doświadczenie jako element jakości obsługi
Pamiętasz, gdy McDonald’s był pracodawcą dla młodych? Ja tak. Dziś dojrzali pracownicy w Maku to codzienność każdej restauracji. Ale żeby dojść do takiego stanu, polski oddział McDonalds przeprowadził prawdziwą rewolucję wizerunkową. O swoich dojrzałych pracownikach mówił głośno, często i wielokanałowo (docenić trzeba szczególnie pomysł na dobór kanałów, bo te również dopasowane były do dojrzałego odbiorcy).
Patrząc z perspektywy czasu na tę kampanię doceniam szczególnie to, że komunikacja firmy nie opierała się na narracji pomocowej („dajemy pracę seniorom”), ale na biznesowej („różnorodność wieku wzmacnia organizację”).
Ciekawa jestem Waszych przemyśleń na temat (braku) wykorzystania dojrzałych kandydatów i pracowników w działaniach wizerunkowych pracodawców. A może właśnie w Waszej firmie prowadzicie warto uwagi (i rozgłosu) inicjatywy? Koniecznie dajcie o nich znać!
Miłego dnia!
Maja
