Sponsoring sportowy. Niewykorzystany potencjał Twojej firmy

Czy Robert Lewandowski może stać się twarzą procesu rekrutacyjnego? Jak pokazuje nowa kampania DHL Supply Chain – jak najbardziej. Czy połączenie działań sponsoringowych z budową marki pracodawcy ma sens? Bez wątpienia to obszar praktycznie nie wykorzystywany przez pracodawców. A szkoda, bo liczba firm inwestujących w sponsoring sportowy rośnie, a w raz z nią wartość całego rynku (w 2018 zbliżyła  się one do 1 mld złotych!). Jak pokazują badania sponsoring sportowy to sposób na budowanie świadomości i rozpoznawalności marek. Najczęściej chodzi jednak tylko o markę produktową i korporacyjną. A co z marką pracodawcy?

Sponsoring sportowy to niezwykle lukratywny biznes. I choć trudno o wskaźnik pokazujący relację pomiędzy wydatkami poniesionymi na sponsoring sportu a na przykład wzrostem liczby klientów, to emocjonalny charakter sportu wpływa na postrzeganie marki przez klientów (ale również pracowników, czy partnerów biznesowych – rzućcie okiem na mierniki, którymi w kontekście oceny skuteczności sponsoringu sportowego kieruje się Coca-Cola).

Jak pokazują badania im silniejsze, pozytywne emocje odczuwamy podczas oglądania sportowych rozgrywek, tym mocniejszy, pozytywny związek emocjonalny z marką. Wniosek? Warto wspierać sport bliski sercu naszej grupy docelowej.  W formie amatorskiej lub biernej jest wykorzystywany przez pracodawców bardzo często. Mamy więc firmowe ligi biznesowe, amatorskie drużyny i kluby sportowe, wspólne oglądanie meczów. Pracownicy wspólnie jeżdżą na rowerach, grają w kosza, piłkę, jeżdżą na nartach, oglądają mecze w telewizji, a nawet ćwiczą jogę.

Pierwsze warsztaty jogi za nami! Pora na kolejne 🙂 Jeśli wiosenne przesilenie daje się Wam, drodzy Klienci, we znaki i…

Gepostet von Prowly am Montag, 25. März 2019

A co ze sportem profesjonalnym?

Sport. Idealny sposób na zaangażowanie pracowników

Sponsorujesz sport? Powiedz o tym kandydatom!

Firm, które inwestują w sport jest w Polsce coraz więcej. Według raportu SportBiz Forum do 20 firm, których wydatki w tym obszarze są największe należą:

Z perspektywy budowy marki pracodawcy jest to jednak wyłącznie niewykorzystany potencjał. Informacji o sponsoringu sportowym próżno szukać na firmowych zakładkach kariera, ogłoszeniach o pracę czy materiałach filmowych. Firmą, która ze sponsoringu sportowego uczyniła jeden z filarów komunikacji do kandydatów jest Leroy Merlin Polska. Choć ze wsparcia  Reprezentacji Polski w piłce nożnej korzystają głównie pracownicy (jednym z benefitów pracowniczych jest ułatwiony dostęp do zakupu biletów na mecze), to firma o sponsoringu sportowym mówi praktycznie w każdym materiale, który trafia w ręce kandydatów. Nie jest to działanie przypadkowe. Leroy Merlin przebadał swoich pracowników i wie, że sponsoring reprezentacji piłkarskiej odbierają oni jako coś pozytywnego, podnoszącego prestiż marki. Co ważne w swoich działaniach Leroy Merlin jest konsekwentny.

Źródło: jedno z ogłoszeń rekrutacyjnych Leroy Merlin dostępny na portalu Pracuj.pl

Wnioski z wewnętrznych focusów Leroy Merlin Polska są spójne z wynikami brytyjskich badań, które dowodzą, że sponsoring Igrzysk Olimpijskich w Londynie w 2012 roku przełożył się na wzrost dumy i poczucia przynależności pracowników sponsorujących firm. Co więcej, zadowolenie pracowników rośnie, gdy widzą, że aktywność sponsoringowa firm ma głębszy sens i jest związana choćby ze społeczną odpowiedzialnością organizacji (więcej o wnioskach z tych badań przeczytacie tutaj).

Sprawdź globalne możliwości

Źrodło: zostanjednymznas.pl

Przykład DHL Supply Chain i Roberta Lewandowskiego (oraz jego kolegów z Bayernu Monachium, np. Mattsa Hummelsa i Thomasa Muellera), byłych mistrzów świata w piłce nożnej) to właśnie efekt globalnej współpracy marki z klubem piłkarskim, która na lokalnym rynku nie była nigdy wykorzystywana. Sponsoringu sportowego DHL używało dotychczas głównie na poziomie korporacyjnym (www.dhl.com/fcbayern), polski oddział zdecydował się na jego wykorzystanie w budowie świadomości marki pracodawcy.

Sport to stan umysłu. Pokaż go

Promocja sportu wewnątrz organizacji, czy wspólne kibicowanie to rownież element kultury organizacyjnej w firmie. Warto o niej mówić na zewnątrz. Przykładem firmy, która regularnie pokazuje korzyści jakie sponsoring sportowy daje pracownikom firmy, jest Evonik (sponsor Borussii Dortmund). Na jej internetowej zakładce kariera można znaleźć sporo relacji ze wspólnych wyjazdów na mecze, czy wizyt trenerów Borussii w firmie.

Źródło: https://careers.evonik.com/en/human-chemistry/

Sponsoring sportowy z powodzeniem wykorzystać można do edukacji pracowników na temat wyzwań biznesowych czy konkretnych wartości firmowych. Więcej przeczytacie o tym w tekście HBR.

RoweLOVE, czyli rowery w działaniach pracodawców

Oddziałuj w skali mikro

Sponsoring sportowy to nie tylko wielomilionowe kontrakty z największymi drużynami czy organizacjami sportowymi na świecie. To również strategiczne wsparcie lokalnych drużyn sportowych lub drużyn uczelnianych. W 2012 roku sieć handlowa Aldi zdecydowała się na ten krok. Swoje standardowe działania na uczelniach brytyjskich (targi uczelniane), rozbudowała o sponsoring uniwersyteckiej drużyny hokejowej i w ten sposób budowała świadomość marki pracodawcy wśród studentów.

Jak włączyć sponsoring sportowy do działań employer brandingowych?

Po pierwsze, należy o nim informować nie tylko w komunikacji konsumenckiej, ale również tej tworzonej z myślą o kandydatach:

  • w ogłoszeniach o pracę
  • na stronie www
  • w ulotkach i materiałach promocyjnych

Po drugie, o sposobach na wykorzytanie sponsoringu sportowego warto pomyśleć już na etapie negocjowania umowy (najczęściej odpowiada za to zespół marketingu). Jeśli zajmiecie się tym tematem za wczasu możliwe okazać może się choćby zaproszenie przedstawicieli drużyny, którą sponsoruje Wasza firma na onboarding pracowników, czy ich udział w firmowym dniu otwartym. W tym obszarze ogranicza Was tak naprawdę wyłącznie Wasza wyobraźnia.

A jak to jest ze sponsoringiem sportowym w Waszych firmach? Budujecie na nim markę pracodawcy? Wychodzicie z informacją o nim do kandydatów? Czy raczej to narzędzie dotarcia wyłącznie do klientów? Dajcie znać o swoim mikro i makro działaniach w komentarzach 🙂

Miłego dnia!
Maja