Orlen S.A., Nationale Nederlanden Polska i Lidl Polska to pracodawcy z największymi profilami na Linkedin. To też firmy, które mogą pochwalić się największym zaangażowaniem użytkowników przypadającym na jeden post. W czołówce pracodawców, których posty zdobywają najwięcej reakcji i komentarzy znajdują się: BNP Paribas Bank Polska, Santander Bank Polska i PKO Bank Polski. Oto wyniki pierwszej analizy aktywności pracodawców na Linkedin.
Linkedin to dziś dla wielu pracodawców podstawowe narzędzie komunikacji. Na blogu pojawił się już subiektywny przegląd profili firm wartych śledzenia, od dawna jednak marzyła mi się analiza obiektywna, oparta o dane. Bardzo ucieszyłam się, gdy z propozycją wspólnego projektu przyszedł do mnie Sotrender. Narzędzie od lat kojarzyłam z badaniem i analizą aktywności marek na Facebooku, platformie X (dawniej Twitterze), Instagramie czy YouTubie. Od połowy 2023 roku Sotrender pozwala monitorować też profile firm na Linkedin! A to z perspektywy pracodawców bardzo przydatna funkcja.
Założenia naszego badania były proste – chcieliśmy przyjrzeć się aktywności pracodawców na Linkedin. Zaczęliśmy od analizy pracodawców wyróżnionych tytułem Top Employer, którzy na Linkedin działali w okresie ostatnich 12 miesięcy (listopad 2022 – październik 2023). Z zestawienia wyłączyliśmy tych pracodawców, którzy działają w skali globalnej, a ich profile prowadzone są wyłącznie w języku angielskim. To mocno ograniczyło liczbę weryfikowanych pracodwców – finalnie do analizy weszło 47 firm, a w ostatecznym zestawieniu się znalazła się topowa dwudziestka.
Pierwsze wnioski
Zanim przejdziemy do szczegółowej analizy, podzielę się z Wami wnioskami, które szczególnie zostały mi w głowie po analizie wyników.
- Największym zwycięzcą zestawienia w mojej opinii pozostaje Nationale Nederlanden Polska – pracodawca znajduje się wśród TOP3 pracodawców w każdej kategorii, a co ważniejsze wyraźnie wyprzedził konkurencję w kategorii budowy zaangażowania odbiorców na Linkedin.
- Dwóch pracodawców wyraźnie wyprzedza pozostałych pod względem liczby obserwujących na Linkedin. To Orlen S.A. i Nationale Nederlanden z wynikiem ponad 90 000 obserwatorów na Linedin.
- Czołówkę zestawiania zdominowali pracodawcy branży bankowej i ubezpieczeniowej – to wniosek, który pokrywa się również z moimi subiektywnymi obserwacjami rynku. Na tym tle wyróżnia się Lidl Polska – to jedyny przedstawiciel branży handlowej, który dotrzymuje kroku bankowości i ubezpieczniom na Linkedinie. A tempo działania trzeba przyznać jest ambitne.
- Częstotliwość postowania nie zawsze przekłada się na najwyższe zaangażowanie. W ciągu ostatniego roku najwięcej postów na firmowym profilu wśród badanych pracodawców opublikowało ING Polska, jeśli spojrzymy jednak na wskaźnik zaangażowania pod postami firma zajmuje dopiero 9. miejsce w zestawieniu.
To co jest również charakterystyczne dla analizy aktywności pracodawców z tytułem Top Employer na Linkedin to fakt, że aż 40% firm nie posiada profilu w serwisie prowadzonego w języku polskim. Największy profil nie należy też do zagranicznej korporacji, a do polskiej spółki Orlen S.A.
– Wszystkie firmy z czołowej dwudziestki analizy są doskonałym benchmarkiem dla innych firm pod kątem tego, jak działać na LinkedInie i jak angażować swoich odbiorców. Jeśli szukasz inspiracji bądź kierunku dla swoich działań – tu znajdziesz gotowe rozwiązania. Co ciekawe, wysoka pozycja banków w analizie pokrywa się z wynikami tegorocznego rankingu Złoty Bankier w kategorii social media, w którym na podium znalazły się odpowiednio: ING Bank Śląski, BNP Paribas Bank Polska, Santander Bank Polska – mówi Klaudia Żyłka, Marketing Team Lead w Sotrenderze.
Najwięksi i najszybciej rosnący pracodawcy na Linkedin
W październiku 2023 trzema największymi pracodawcami z tytułem Top Employer na Linkedin byli:
- Orlen S.A. – firma na swoim profilu dzieli się informacjami typowo HR-owymi (aktualne procesy rekrutacyjne, udział w targach pracy, prezentowanie sylwetek pracowników), ale też z obszaru komunikacji korporacyjnej, czy zaangażowania społecznego. Warto dodać, że różnica w liczbie obserwujących między Orlenem, a kolejną firmą w zestawieniu wynosi aż 50 tys obserujących.
- Nationale Nederlanden Polska – ponad 93 000 obserwujących to świetny wynik. W porównaniu w Orlenem NN dużo bardziej koncentruje się na treściach związanych z kulturą organizacji – wartości, inicjatywy, oferta dla pracowników i ludzie to najlepsze podsumowanie profilu pomarańczowego ubezpieczyciela.
- Lidl Polska – zabiera nas za kulisy pracy w organizacji. Na profilu znajdziemy podsumowania przeróżnych inicjatyw (wewnętrznych i zewnętrznych) organizowanych w firmie. Ponad 55 000 obserwujących daje organizacji 3 miejsce w zestawieniu największych.
Na przestrzeni ostatni 12 miesięcy 4 z 5 największych profili pracodawców na Linkedin, były też tymi najszybciej rosnącymi. Liczba obserwujących Orlen S.A urosła o ponad 40%, Lidl Polska o 32%, Santander Banku o 24%, a NN Polska o 12%.
Na szczególne wyróżnienei zasługuje też DHL Parcel Polska, który w ciagu ostatnich 12 miesięcy urósł o ponad 400% i szturmem wdarł się do zestawienia.
Najbardziej angażujący pracodawcy na Linkedin
Wielkość profilu nie powinna być jednak dla pracodawców działających na Linkedin celem samym w sobie. Zwycięzcą tej kategorii zestawienia bezapelacyjnie zostało Nationale Nederlanden Polska.
W jaki sposób wyliczony został poziom zaangażowania na profilu? Zespół Sotrender skorzystał ze swojego autorskiego wskaźnika – Activity Index. To zagregowany wskaźnik zaangażowania, w którym każdy rodzaj aktywności ma inną wagę:
- Reakcja: 1
- Komentarz: 4
- Udostępnienie: 16
Oznacza to, że zgodnie z Activity Indexem każdy komentarz jest wart 4 razy więcej niż sama reakcja, a każde udostępnienie posta przez użytkownika Linkedin jest warte 4 razy więcej niż komentarz.
– Activity Index jest sumą ważoną aktywności na profilu i mówi o sumarycznym zaangażowaniu użytkowników na danym profilu. Natomiast średni Activity Index (czyli AI przypadający na jeden post), mówi o tym jak bardzo angażujące są pojedyncze posty na profilu. Każda marka ma inną strategię – jedni postują dużo, a inni sporadycznie i dzięki średniemu AI możemy wychwycić te profile, których treści angażują najbardziej – wyjaśnia Klaudia Żyłka z Sotrendera.
Nationale Nederlanden w tej kategorii bije konkurencję na łeb i szyję. Całkowity Activity Index NN wyniósł ponad 91 000, a Activity Index na jeden post 225. W obu kategoriach to znacznie wyższe wyniki niż te osiągnięte przez pozostałych pracodawców. Kolejne miejsca pod kątem sumarycznego zaangażowania w skali roku zajmują:
- ING Polska
- Santander Bank Polska
- BNP Paribas Bank Polska
- PKO Bank Polski
Jeśli chodzi o największe zaangażowanie przypadające na jeden post do TOP5 pracodawców należą:
- Orlen S.A.
- Lidl Polska
- ING Hubs Poland
- Bank Pekao S.A.
Gdy patrzymy na Activityt Index przypadające na jeden post w pierwszej piątce pracodawców pojawiają się ING Hubs Poland – profil, który pod kątem wielkości zajmuje dopiero 14 miejsce oraz Bank Pekao S.A., który pod kątem wielkości zajmuje 9 miejsce w zestawieniu.
Najwięcej reakcji i komentarzy
Jeśli chodzi o same reakcje, bezapelacyjnym liderem zestawienia jest ING Polska – firma w ciagu ostatnich 12 miesiący zdobyła prawie 45500 reakcji pod swoimi postami na Linkedin. To o ponad 13000 więcej, niż kolejne w zestawieniu Nationalne Nederlanden. Trzecie miejsce zajmuje BNP Paribas Bank Polska. Na Linkedin reakcje to jednak za mało!
Kiedy patrzymy jednak na liczbę komentarzy pod postami – które wymagają większego zaangażowania ze strony użytkowników Linkedin wygrywa NN z wynikiem ponad 2000 komentarzy zebranych w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Kolejne w zestawieniu jest BNP Paribas Bank Polska, a stawkę zamyka Lidl Polska.
Jakość czy licza komunikatów pracodawców na Linkedin
Najczęściej postującym na Linkedin pracodawcą z grupy Top Employer jest ING Polska z sumą 500 publikacji w okresie listopad 2022 – październik 2023. Drugi w kolejności jest Bank Millennium i jest to o tyle ciekawe, że zarówno pod kątem Activity Index, liczby reakcji czy komentarzy firma znajdowała się zazwyczaj w połowie stawki pracodawców.
To dowód na to, że za ilością publikacji pracodawcy w SM, nie zawsze musi iść jakość relacji z użytkownikami serwisu i ich zaangażowanie.
Czas na Ciebie
Analizę celowo oparliśmy o pewną grupę pracodawców – w tym przypadku firm wyróżnionych tytułem TOP Employer. Może jednak warto przeprowadzić ją jeszcze raz – tym razem dobierając pracodawców pod kątem branży, albo wielkości? Jestem ciekawa Twoich komentrzy.
Jeśli chcesz sprawdzić jak na tle konkurencji wygląda profil Twojej firmy, nie czekaj dłużej tylko sprawdź wyniki w Sotrenderze.
Miłego dnia!
Maja
