Avon kontra pracownik. 4 rzeczy, o których warto pamiętać w kontekście kryzysu marki pracodawcy w social media

19.06.2017 – AKTUALIZACJA

Jak przypomina popularny fan page – Kryzysy w social media wybuchają w weekendy. Nie inaczej było w ten weekend. Z mojej perspektywy jest to przypadek o tyle ciekawy, że dotyczy bezpośrednio marki pracodawcy. A konkretnie Avon Polska. W sobotnie popołudnie (10.06.2017) na Facebooku pojawił się post byłej już pracownicy firmy (a właściwie pracownicy agencji pracy tymczasowej współpracującej z Avon), która oskarża ją o zwolnienie, które spowodowane było jej chorobą nowotworową. Oskarżenie jest o tyle mocne, że dokładnie tego samego dnia Avon zorganizował w stolicy obchody jednego ze swoich flagowych projektów –  Dnia Różowej Wstążeczki, a firma znana jest ze wsparcia oferowanego kobietom chorym na raka. Cały post możecie zobaczyć poniżej.

https://www.facebook.com/papryka/posts/10155342930869898

Jak łatwo się domyślić, rozpętał on burzę. Na pracodawcę wylała się prawdziwa fala hejtu. Tysiące komentarzy, reakcji, udostępnień natychmiast przykuły uwagę mediów (zarówno tych informacyjnych, jak i plotkarskich), a to tylko rozszerzyło zasięg kryzysu.

Od razu zaznaczam, że dla mnie nie jest to sytuacja zero-jedynkowa i choćby z powodu braku dostępu do wewnętrznych informacji nie chciałabym jej oceniać. Bez wątpienia może ona jednak stanowić punkt wyjścia, dla rozważań nt. pozycji, jaką pracownicy mają dziś w mediach społecznościowych oraz … tego, co to oznacza dla pracodawców.

A zatem, jakie wnioski z powyższego kryzysu powinien wyciągnąć każdy pracodawca?

Po pierwsze: Każda Akcja wymaga reakcji

A już na pewno akcja kryzysowa – post, komentarz, materiał na YouTube wymaga reakcji. Szybkiej reakcji. W przypadku Avon Polska, trzeba przyznać, że oficjalne stanowisko pojawiło się na fan stronie firmy na Facebooku jeszcze tego samego dnia, co post byłej pracownicy. Wbrew pozorom nie jest to wcale takie oczywiste. Po pierwsze, kryzys wybuchł w weekend, a po drugie, tego samego dnia uwaga firmy skupiona była na zupełnie innym wydarzeniu – evencie specjalnym. Całą odpowiedź możecie przeczytać poniżej:

A tu jeszcze aktualizacja podjętych działań:

Finałem akcji okazało się jednak porozumienie osiągnięte przez pracownicę i AVON. Jak czytamy w oświadczeniu:

Historia Pani Patrycji stała się dla nas impulsem do zbudowania zupełnie nowego systemu wsparcia naszych chorujących pracowników i współpracowników. Stworzyliśmy nowe stanowisko – Pełnomocnika ds. Pomocy Pracownikom Przewlekle Chorym – i zaproponowaliśmy je Pani Patrycji. Pani Patrycja przyjęła ofertę i będzie zatrudniona w AVON Polska. Jak wszyscy pracownicy Pani Patrycja zostanie również objęta prywatną opieką medyczną. 

WSKAZÓWKA: Jak zarządzać kryzysem w mediach społecznościowych (i nie tylko) oraz konstruować odpowiedzi na kryzysowe posty i komentarze?

Dobrze, jeśli marka pracodawcy posiłkuje się jedną z dwóch taktyk:

• ZASADA 5P:
  • Przeproś – od tego należy zacząć próbę rozwiązania każdego kryzysu
  • Przygotuj się – bądź zawsze przygotowany na trudne sytuacje
  • Przeciwdziałaj – same przeprosiny to za mało. Konieczne jest podjęcie konkretnych kroków, by podobne sytuacje nie przydarzyły się w przyszłości
  • Popraw się – opisz jakie działania podjęte zostały na cito, a jak wygląda plan działania na najbliższe tygodnie i miesiące
  • Powetuj – podejmuj działania, które choć minimalnie zrekompensują cała sytuację

• Metody LATTE
  • Listen – wysłuchaj, co ma co użytkownik/pracownik/konsument ma Ci do powiedzenia
  • Acknowledge the problem – zrozum problem i postaraj się stanąć w jego sytuacji
  • Take problem-solving action – działaj – każdy błąd powinien zostać zadość uczyniony.
  • Thank – podziękuj za szczerość
  • Encourage to retur and explain what you’ve done  – zachęć do powrotu i wyjaśnij co zrobiłeś, by podobne sytuacje nigdy się nie powtórzył.

Po drugie: Żyjemy w kulturze headlinu

Informacje w sieci tylko skanujemy, przyjmując za pewnik to, co widzimy. Prawda jest taka, że niezależnie od tego jak wielowymiarowa jest ta sytuacja, mało kto będzie się w nią wgryzał i szczegółowo analizował. Tym bardziej, że pracownicy uważani są dziś za najbardziej zaufaną grupę społeczną. Jak pokazują wyniki Edelman Trust Barometer 2017 ich opinia jest dla konsumentów najbardziej wiarygodna w kontekście:

• traktowania pracowników i klientów
• wyników finansowych i zarządzaniu operacyjnym
• praktyk biznesowych
• stosunku do społeczności lokalnych

Czytaj więcej o wynikach raportu >>

Jeśli pracownik publicznie chwali swojego pracodawcę, wystawia mu najwyższą możliwą ocenę. Jeśli jednak go krytykuje… na pewno ma do tego powody.

po trzecie: Komunikacja wewnętrzna jest kluczem do sukcesu

Gdy o jakąkolwiek kryzysową sytuację zapytamy zaangażowanego pracownika istnieje duża szansa, że wyjaśni on jej wielowątkowość i przedstawi swojemu rozmówcy oficjalne stanowisko firmy. Tak przynajmniej powinien wyglądać ideał. Liczby nie sprzyjają jednak pracodawcom. Globalne zaangażowanie pracowników oscyluje wokół 10%. Istnieje więc dużo większa szansa, że statystyczny konsument dopytujący o zachowanie firmy-pracodawcy natrafi na pracownika niezaangażowanego. A ten, zamiast wyjaśnić lub przynajmniej stanąć w obronie firmy, powie co najwyżej: „Nie słyszałem, ale to wszystko brzmi tak, jakby mogło się w mojej firmie wydarzyć”. 

To, jakiej odpowiedzi udzieli pracownik, zależy w dużej mierze od komunikacji wewnętrznej  -pracownicy,  o sytuacji kryzysowej mogą dowiedzieć się z oficjalnych kanałów wewnętrznych, czy od swoich przełożonych lub wyłącznie z mediów. Mogą otrzymać informację nt. podjętych działań, której mają zapobiec podobnym sytuacjom w przyszłości lub obserwować jak całość została zamieciona pod dywan. Pracodawca może podjąć dialog ze swoim zespołem lub zrezygnować z przedstawienia swojej wersji wydarzeń i edukacji pracowników nt. zasad panujących w firmie.

Po czwarte: Słowo pracownik ma dziś szersze znaczenie

Liczba pracowników zatrudnionych przez firmy zewnętrzne, m.in. agencje pracy tymczasowej rośnie. Mimo, że oficjalnie nie są oni pracownikami danej organizacji, to właśnie z nią się identyfikują i w sytuacji kryzysowej gotowi są właśnie w nią uderzyć.

Co to oznacza z punktu widzenia marki pracodawcy? Organizacje powinny dbać o relacje nie tylko ze swoimi pracownikami etatowymi, ale również pracownikami zewnętrznymi. Rolą pracodawców jest również edukacja swoich partnerów biznesowych (a właśnie nimi są m.in. agencje pracy tymczasowej) np. kultury korporacyjnej i wartości w firmie obowiązującej, szeroko pojętego employee experience oraz zasad komunikacji z pracownikami. W ich interesie jest przecież, by partnerzy biznesowy dotrzymywali najwyższych standardów relacji pracodawca – pracowników, zbieżnych z tymi, obowiązującymi w firmie macierzystej.

A jakie jest Wasze zdanie nt. tego kryzysu i wniosków, które mogą wyciągnąć z niego inni pracodawcy?

Maja Gojtowska