„Content is King” – przepowiedział proroczo w 1996 roku Bill Gates. Lata mijają, a prawda na temat siły treści trwa. Jak zatem wykorzystać je w działaniach pracodawców? Jak budować employer brandingową strategię content marketingową?
O sile content marketingu mówi się od lat. Niestety wciąż niewiele jest firm, które w obszarze employer brandingu stawiają na wartościowe treści. O ich potencjale przekonali się już marketerzy, kiedy zwrócą na niego uwagę pracodawcy?
[pokaz_newsletter tekst=”Dołącz do grona najlepiej poinformowanych czytelników bloga :)”]
Content marketing – co to jest?
Content marketing, czyli tzw. marketing treści to strategia marketingowa, która polega na regularnym tworzeniu i dystrybuowaniu treści atrakcyjnych i przydatnych z punktu widzenia naszych odbiorców. Ich zadaniem zdobycie i utrzymanie zainteresowania ściśle określonej grupy interesariuszy, tak aby nakłonić ich do działania przynoszącego zysk np. zakupu produktu czy usługi lub (jak to się dzieje w przypadku zespołów HR i EB) – zaaplikowania do firmy. Warto pamiętać, że w odróżnieniu od tradycyjnych form marketingu, content marketing nie bazuje na reklamie, ale budowaniu długofalowych relacji z odbiorcą, dla których punktem wyjścia są (często pozbawione wręcz przekazu reklamowego) treści.
Dlaczego warto stawiać na content?
Często mówi się, że content marketing bardzo dobrze promuje marki i buduje ich świadomość (z tą tezą zgadza się 81% ankietowanych w badaniu Content Marketing Study – 2019 B2B), ale pełni funkcję edukacyjną (73%), zwiększa wiarygodność (68%), i przekłada się na generowanie leadów (czyli potencjalnych kandydatów).
Ogromnym wyzwaniem dla firm jest jednak prowadzenie działań z obszaru content marketingu na podstawie strategii (nie robi tego 70% firm). Jaki jest tego efekt? To oczywiście niska skuteczność działań.
Jaką formę może przybrać content marketing?
W swojej klasycznej formie content marketing przybiera formę:
- publikowanych w sieci artykułów,
- webinariów,
- podcastów,
- infografik,
- poradników,
- raportów.
Podstawowym zadaniem każdego z tych formatów jest dostarczenie odbiorcom wiarygodnych, pożądanych przez nich (i niekoniecznie reklamowych) treści związanych z obszarem ich zainteresowań (niekoniecznie samym pracodawcą).
W szerszym rozumieniu content marketing obejmuje również treści drukowane np:
- artykuły w prasie drukowanej
- ulotki
- katalogi,
- poradniki drukowane.
I wszystkie, absolutnie wszystkie powyższe formaty mogą wykorzystywać pracodawcy, chcący dotrzeć do swoich potencjalnych kandydatów i pracowników. Niestety (i mówię to z ogromną przykrością) content marketing nie jest najchętniej wybieraną formą przekazu w employer brandingu. Udało mi się jednak specjalnie dla Was wybrać kilka content marketingowych perełek.
Content marketing dla kandydatów
EB-owy podcast Caterpillar Inc.
Szał na podcasty trwa (osobiście polecam „Revisionist History” od Malcolma Gladwella) i bardzo ciesz się, że potencjał tej formy przekazu doceniają również pracodawcy 🙂 Bardzo dobre recenzje w sieci zbiera „Beyond the Iron” tworzony przez zespół Caterpillar. Podobno pełno w nim jest brudu i błota (jak to w świecie marki), ale fajni cenią produkcję za autentyczność, naturalność i pokazywanie kulis pracy.
Allegro.tech i podcasty dla programistów
M.in. przy pomocy podcastów Allegro.Tech pokazuje jakimi wartościami kieruje się w pracy i w jakim kierunku zmierza. Bohaterem każdego odcinka jest inny pracownik, który prowadzi nas przez inny obszar działalności firmy.
Po prostu ING, czyli pomarańczowy culture book
ING culture booki wydaje co roku. Są to publikacje dopracowane pod każdym kątem – treści, edycji, ale też druku. Naprawdę miło trzyma się je w rękach. Culture Book to prawdziwa pigułka wiedzy o ING w Polsce – zarówno banku, jak również spółek wchodzących w skład Grupy kapitałowej ING Banku Śląskiego. Przeczytamy w nim o wartościach, kulturze, stylu pracy, komunikacji i konkretnych projektach.
E-booki od Netguru
Zaskakujące jest, jak rzadko pracodawcy korzystają w swej employer brandingowej komunikacji z e-booków.
Potencjał e-booków tworzonych z myślą o kandydatach dostrzegł jednak zespół Netguru. W swoich zasobach mają m.in. materiał poświęcony technikom UX czy przewodnik po Project Managemencie. Zwróćcie uwagę, że nie są to w ogóle materiały reklamowe, pokazujące Netguru jako pracodawcę, ale mięsiste i merytoryczne publikacje odpowiadające na typowo zawodowe pytania, które mogą pojawiać się w głowach kandydatów, którymi zainteresowane jest Netguru.
Content marketing w służbie HR-owcom
W mojej opinii pracodawcy nie wykorzystują w pełni potencjału drzemiącego w działaniach content marketingowych. Już jakiś czas temu dostrzegli go jednak dostawcy usług około HR-owych. Pełnych wartościowego contentu materiałów, które pomogą rozwiązać nie jeden problem, jest w sieci mnóstwo.
Raport Know How
Być może już o nim słyszeliście? Raport Know How przygotowany przez zespół OLX Praca to prawdziwa perełka, pokazująca świat i oczekiwania osób poszukujących pracy właśnie w tym serwisie. Sama korzystam z niej naprawdę często.
Publikacja jest wypełniona po brzegi insightami i wskazówkami, która mogą przydać się Wam jeśli rekrutujecie pracowników administracji biurowej, handlowców, pracowników obsługi klienta czy produkcji.
Praca.olx.pl
To content marketingowy serwis OLX stworzony m.in. z myślą o zespołach HR. Znajdziecie w nim naprawdę sporo wartościowych treści. Ja gorąco polecam wideo rozmowę z Basią Zych, którą bardzo szanuję za wiedzę, a przy okazji zwyczajnie lubię. Basia dzieli się z redakcją OLX Praca swoimi spostrzeżeniami nt. strategii EB i jej przełożenia na biznes. Mówi:
[…] jak sobie pomyślimy, gdzie employer branding siedzi w firmach, to on siedzi w każdym procesie. W pewnym momencie zaczęliśmy te procesy spisywać, skanować i się zastanawialiśmy: „Dobra, a to gdzie siedzi?” W rekrutacji, selekcji, w rozmowie z rekruterem czy później na onboardingu, czy w komunikacji wewnętrznej, czy w procesie szkoleniowym, zarządzania benefitami? No i właściwie okazało się, że on siedzi w bardzo wielu, albo właściwie w całym cyklu życia pracownika. Jest wiele punktów, na których występuje możliwość budowania silnej marki. Wyszło nam tych procesów 250.
Ale fajnych tekstów jest tam więcej:
- Sabina Borejsza-Wysocka podpowiada jak dopasować benefity do potrzeb pracownika
- Artur Jabłoński odpowiada na pytanie, czy wizerunek w social media jest dalej ważny dla kandydatów
Bardzo polecam Wam też inny tekst Artura poświęcony językowi ogłoszeń o pracę. A na pisaniu, by inni czytali, zna się on jak mało kto, w końcu napisał na ten temat książkę.
Dajcie znać, jakie jest Wasze podejście do content marketingu i czy widzicie w nim rzeczywiście potencjał. No i czy sami korzystacie z rozwiązań contentowych. Czekam na Wasze komentarze!
Miłego dnia!
Maja
Wpis powstał we współpracy z wydawcą serwisu praca.olx.pl
