Content marketing i employer branding – duet idealny?

“Content is King” – przepowiedział proroczo w 1996 roku Bill Gates. Lata mijają, a prawda na temat siły treści trwa. Jak zatem wykorzystać je w działaniach pracodawców? Jak budować employer brandingową strategię content marketingową?

O sile content marketingu mówi się od lat. Niestety wciąż niewiele jest firm, które w obszarze employer brandingu stawiają na wartościowe treści. O ich potencjale przekonali się już marketerzy, kiedy zwrócą na niego uwagę pracodawcy?

Content marketing – co to jest?

Content marketing, czyli tzw. marketing treści to strategia marketingowa, która polega na regularnym tworzeniu i dystrybuowaniu treści atrakcyjnych i przydatnych z punktu widzenia naszych odbiorców. Ich zadaniem zdobycie i utrzymanie zainteresowania ściśle określonej grupy interesariuszy, tak aby nakłonić ich do działania przynoszącego zysk np. zakupu produktu czy usługi lub (jak to się dzieje w przypadku zespołów HR i EB) – zaaplikowania do firmy. Warto pamiętać, że w odróżnieniu od tradycyjnych form marketingu, content marketing nie bazuje na reklamie, ale budowaniu długofalowych relacji z odbiorcą, dla których punktem wyjścia są (często pozbawione wręcz przekazu reklamowego) treści.

Dlaczego warto stawiać na content?

Często mówi się, że content marketing bardzo dobrze promuje marki i buduje ich świadomość (z tą tezą zgadza się 81% ankietowanych w badaniu Content Marketing Study – 2019 B2B), ale pełni funkcję edukacyjną (73%), zwiększa wiarygodność (68%), i przekłada się na generowanie leadów (czyli potencjalnych kandydatów).

Goals Content Marketing
Powody, dla których firmy inwestują w content marketing. Źródło: https://www.modernmarketingpartners.com/content-marketing-study-2019-b2b/

Ogromnym wyzwaniem dla firm jest jednak prowadzenie działań z obszaru content marketingu na podstawie strategii (nie robi tego 70% firm). Jaki jest tego efekt? To oczywiście niska skuteczność działań.

Jaką formę może przybrać content marketing?

W swojej klasycznej formie content marketing przybiera formę:

  • publikowanych w sieci artykułów,
  • webinariów,
  • podcastów,
  • infografik,
  • poradników,
  • raportów.

Podstawowym zadaniem każdego z tych formatów jest dostarczenie odbiorcom wiarygodnych, pożądanych przez nich (i niekoniecznie reklamowych) treści związanych z obszarem ich zainteresowań (niekoniecznie samym pracodawcą).

W szerszym rozumieniu content marketing obejmuje również treści drukowane np:

  • artykuły w prasie drukowanej
  • ulotki
  • katalogi,
  • poradniki drukowane.

I wszystkie, absolutnie wszystkie powyższe formaty mogą wykorzystywać pracodawcy, chcący dotrzeć do swoich potencjalnych kandydatów i pracowników. Niestety (i mówię to z ogromną przykrością) content marketing nie jest najchętniej wybieraną formą przekazu w employer brandingu. Udało mi się jednak specjalnie dla Was wybrać kilka content marketingowych perełek.

Content marketing dla kandydatów

EB-owy podcast Caterpillar Inc.

Szał na podcasty trwa (osobiście polecam “Revisionist History” od Malcolma Gladwella) i bardzo ciesz się, że potencjał tej formy przekazu doceniają również pracodawcy 🙂 Bardzo dobre recenzje w sieci zbiera “Beyond the Iron” tworzony przez zespół Caterpillar. Podobno pełno w nim jest brudu i błota (jak to w świecie marki), ale fajni cenią produkcję za autentyczność, naturalność i pokazywanie kulis pracy.

Podcastu możecie posłuchać tutaj: https://www.caterpillar.com/en/news/podcast.html
Allegro.tech i podcasty dla programistów

M.in. przy pomocy podcastów Allegro.Tech pokazuje jakimi wartościami kieruje się w pracy i w jakim kierunku zmierza. Bohaterem każdego odcinka jest inny pracownik, który prowadzi nas przez inny obszar działalności firmy.

Pełną listę podcastow znajdziecie tutaj: https://allegro.tech/podcast/
Po prostu ING, czyli pomarańczowy culture book

ING culture booki wydaje co roku. Są to publikacje dopracowane pod każdym kątem – treści, edycji, ale też druku. Naprawdę miło trzyma się je w rękach. Culture Book to prawdziwa pigułka wiedzy o ING w Polsce – zarówno banku, jak również spółek wchodzących w skład Grupy kapitałowej ING Banku Śląskiego. Przeczytamy w nim o wartościach, kulturze, stylu pracy, komunikacji i konkretnych projektach.

Po prostu ING, czyli pomarańczowa edycja kulture booka za rok 2019
E-booki od Netguru

Zaskakujące jest, jak rzadko pracodawcy korzystają w swej employer brandingowej komunikacji z e-booków.

Potencjał e-booków tworzonych z myślą o kandydatach dostrzegł jednak zespół Netguru. W swoich zasobach mają m.in. materiał poświęcony technikom UX czy przewodnik po Project Managemencie. Zwróćcie uwagę, że nie są to w ogóle materiały reklamowe, pokazujące Netguru jako pracodawcę, ale mięsiste i merytoryczne publikacje odpowiadające na typowo zawodowe pytania, które mogą pojawiać się w głowach kandydatów, którymi zainteresowane jest Netguru.

Content marketing w służbie HR-owcom

W mojej opinii pracodawcy nie wykorzystują w pełni potencjału drzemiącego w działaniach content marketingowych. Już jakiś czas temu dostrzegli go jednak dostawcy usług około HR-owych. Pełnych wartościowego contentu materiałów, które pomogą rozwiązać nie jeden problem, jest w sieci mnóstwo.

Raport Know How

Być może już o nim słyszeliście? Raport Know How przygotowany przez zespół OLX Praca to prawdziwa perełka, pokazująca świat i oczekiwania osób poszukujących pracy właśnie w tym serwisie. Sama korzystam z niej naprawdę często.

Publikacja jest wypełniona po brzegi insightami i wskazówkami, która mogą przydać się Wam jeśli rekrutujecie pracowników administracji biurowej, handlowców, pracowników obsługi klienta czy produkcji.

 

Raport można pobrać na praca.olx.pl/raporty-i-analizy

Praca.olx.pl

To content marketingowy serwis OLX stworzony m.in. z myślą o zespołach HR. Znajdziecie w nim naprawdę sporo wartościowych treści. Ja gorąco polecam wideo rozmowę z Basią Zych, którą bardzo szanuję za wiedzę, a przy okazji zwyczajnie lubię. Basia dzieli się z redakcją OLX Praca swoimi spostrzeżeniami nt. strategii EB i jej przełożenia na biznes. Mówi:

[…] jak sobie pomyślimy, gdzie employer branding siedzi w firmach, to on siedzi w każdym procesie. W pewnym momencie zaczęliśmy te procesy spisywać, skanować i się zastanawialiśmy: „Dobra, a to gdzie siedzi?” W rekrutacji, selekcji, w rozmowie z rekruterem czy później na onboardingu, czy w komunikacji wewnętrznej, czy w procesie szkoleniowym, zarządzania benefitami? No i właściwie okazało się, że on siedzi w bardzo wielu, albo właściwie w całym cyklu życia pracownika. Jest wiele punktów, na których występuje możliwość budowania silnej marki. Wyszło nam tych procesów 250.

Ale fajnych tekstów jest tam więcej:

Bardzo polecam Wam też inny tekst Artura poświęcony językowi ogłoszeń o pracę. A na pisaniu, by inni czytali, zna się on jak mało kto, w końcu napisał na ten temat książkę.

Dajcie znać, jakie jest Wasze podejście do content marketingu i czy widzicie w nim rzeczywiście potencjał. No i czy sami korzystacie z rozwiązań contentowych. Czekam na Wasze komentarze!

Miłego dnia!
Maja

Wpis powstał we współpracy z wydawcą serwisu praca.olx.pl