Hejt czy negatywne komentarze – czego marka pracodawcy powinna bać się bardziej?

Podczas szkoleń, często spotykam się z pytaniem o ryzyka związane z wejściem marki pracodawcy w social media. Uczestnicy pytają: „Czy rozpoczynając dialog z kandydatami w mediach społecznościowych nie musimy bać się hejtu z ich strony?”. 

Odpowiadam wtedy: „Hejt stanowi wciąż margines wszystkich komentarzy, które marka pracodawcy może otrzymać od swoich odbiorców w social media. Nie oznacza to jednak, że źle prowadzona komunikacja z fanami – (potencjalnymi) kandydatami czy (byłymi) pracownikami nie może do niego doprowadzić”.

Hejt w sieci – wyniki raportu

Jak czytamy w Słowniku Języka Polskiego hejt to:

obraźliwy lub agresywny komentarz zamieszczony w Internecie.

Osoby zainteresowane tematem hejtu w sieci powinny zapoznać się z raportem ” Internetowa kultura obrażania 2016/2017″, opublikowanego właśnie przez IAB Polska (do pobrania tutaj). Jak czytamy w nim:

Analiza postów internetowych wskazuje na to, że odsetek wypowiedzi przekraczających granice kultury jest wciąż marginalny. Warto podkreślić, że zdecydowana większość takich wpisów dotyczy polityki. Obszar ten należy do kluczowych tematów, które „podgrzewają” dyskusję w sieci.

Na przestrzeni 5 lat spadł odsetek osób, które deklarują, że w internecie często pojawiają się treści przekraczające granice kultury. Jednocześnie znacznie wzrosła liczba internautów, według których często do takich sytuacji dochodzi w tradycyjnych mediach.

Zdecydowanie zmieniła się percepcja anonimowości online. W 2011 roku 54% internautów zgadzało się, że internet pozwala na anonimowość wypowiedzi, podczas gdy w roku 2016 odsetek ten spadł do 26%. Obserwacja ta koresponduje ze zmianami postrzegania prywatności, omówionej w innym raporcie z badania IAB Polska (patrz: Prywatność w sieci 2016/2017). Wynika z niego m.in., że dla zdecydowanej większości internautów sieć jest przestrzenią publiczną, a świadomość związana z kwestiami dotyczącymi prywatności stopniowo rośnie.

Negatywne komentarze to początek kryzysu

To, z czym musi liczyć się każdy pracodawca, rozpoczynający dialog w sieci, są negatywne komentarze lub trudne pytania. Co może je zapoczątkować?

• złe doświadczenia związane z procesem rekrutacyjnym,
• złe doświadczenia związane z pracą w danej firmie (np. zwolnienie),
• wprowadzanie odbiorców w błąd poprzez publikowanie nieprawdziwych informacji nt. pracy w danej firmie lub procesu rekrutacyjnego.

Od tego już tylko krok do kryzysu wizerunkowego.

Właśnie dlatego każdy komentarz czy pytanie, nawet to najtrudniejsze nie powinno zostać pozostawione bez odpowiedzi.

Jak odpowiadać na negatywne komentarze?

Ciekawe rozwiązanie radzenia sobie z negatywnymi komentarzami przynosi sieć Starbucks i jej metoda LATTE (przeczytać o niej możecie więcej w książce „Siła nawyku”
Charlesa Duhigga). Składają się na nią następujące działania:

• Listen (słuchaj) – jeśli nie wsłuchasz się w komentarze użytkowników, nie zrozumiesz co tak naprawdę mają Ci do przekazania.
• Acknowledge the problem (zrozum problem) – postaraj się stanąć w sytuacji swoich krytyków i … zrozumieć ich punkt widzenia.
• Take problem-solving action (działaj) – każdy błąd powinien zostać zadość uczyniony. Zaproponuj swoim odbiorcom rozwiązanie, które pomoże załagodzić sytuacje i zabiegnie powstaniu podobych sytuacji w przyszłości.
• Thank (podziękuj) – jak jak Ty dziękujesz za negatywny feedback przełożonemu, marka pracodacy powinna podziękować za negatywny komentarz swoim odbiorcom. W końcu, właśnie dzieki nim ma szansę stać się lepszą.
• Encourage to retur and explain what you’ve done (zachęć do powrotu i wyjaśnij co zrobiłeś) – pokaż swoją dobrą wolę i podjęte działania. To właśnie one mogą być początkiem zupełnie nowej relacji z niezadowolonym odbiorcą.

Negatywnych komentarzy nie trzeba się bać. Wystarczy jednak podchodzić do nich poważnie i traktować je jak wartość dodaną, którą marka pracodawcy może wyciągnąć z obecności w sieci.

Miłego dnia!

Maja Gojtowska