Na pewno znacie to uczucie. Raz na jakiś czas widzicie kampanię, reklamę, ogłoszenie o pracę, które wywołuje u Was czysty efekt WOW. U mnie było tak z przeprowadzkową komunikacją Avivy.
https://www.instagram.com/p/BHUhrzzgr3E/?taken-by=avivakariera
Niestety większość komunikatów, które docierają do kandydatów, czy pracowników jest do siebie mocno podobna. Większość firm uważa, że wyróżnia je to samo i o tym samych rzeczach mówi. Oferują one zazwyczaj: pełną wyzwań pracę w dynamicznie rozwijającej się firmie, przyjazną atmosferę i atrakcyjne wynagrodzenie. Zazwyczaj dochodzi do tego możliwość rozwoju zawodowego i doskonalenia swoich umiejętności.
Problem polega na tym, że jest to komunikat wytrych, który tak naprawdę nie mówi kandydatowi nic. Właśnie wtedy do gry powinien wejść ubrany cały na biało insight. Ratując całą komunikację.
Czym jest insight?
Dobry insight powinien zaskakiwać swoją prostotą i trafnością. Nie ma w nim nic skomplikowanego. To samo sedno, które tak trudno jest ubrać w słowa.
Trafnie opisuje go Tracey Follows, dyrektor ds. strategii w agencji marketingowej JWT London.
[…] Insight jest czymś „dziwaczno-zwykłym”. Gdy natkniemy się na coś takiego, jesteśmy zaskoczeni, ponieważ nasze mózgi próbują to jakoś zracjonalizować. Jest to zaproszenie do własnej interpretacji. Mamy świadomość, że z jednej strony jest to znajome, ale z drugiej – obce.
Insight to wiedza tajemna. Potrzeba dużo czasu i pracy, by ją posiąść. Insighty często przyrównuje się do iluminacji. To prawda o naszym odbiorcy, która dla niego jest oczywista, ale nigdy nie będzie o niej mówić. To dogłębne zrozumienie sytuacji lub problemu, z którymi mierzą się nasi odbiorcy. Bo to właśnie człowiek, przy definiowaniu insightów jest najważniejszy.
Przy formułowaniu użytecznego insightu należy zwracać uwagę na ludzkie potrzeby – Nick Hirst, dyrektor ds. planowania w agencji reklamowej Dare.
Jak zdobyć insight?
Aby zdobyć insight należy bardzo, ale to bardzo dobrze poznać swojego odbiorcę. A to uda się tylko dzięki … zadawaniu pytań. W poszukiwaniu insightów pomocna może okazać się metoda „5 why„. Zakłada ona, że aby poznać prawdziwą przyczynę każdego problemu wystarczy zadać 5 razy pytanie dlaczego? W ten sposób, jesteśmy w stanie dojść do źródła problemu lub… poznać prawdziwe oczekiwania i pobudki naszych odbiorców:
- Co robią zawodowo? Co robią prywatnie?
- Jakie są ich plany zawodowe?
- Co zawodowo i prywatnie ich cieszy, a co frustruje?
- Jakie są ich priorytety zawodowe i prywatne?
- Jakie jest ich hobby? Co robią w wolnym czasie? Jak odstersowują się po pracy?
Zwróćcie uwagę, jak dużą rolę odgrywają tu pytania dotyczące nie tylko kariery i życia zawodowego, ale właśnie życia prywatnego (priorytetów praca vs rodzina, sposób na spędzanie wolnego czasu, ulubionych filmów, seriali czy zespołów muzycznych). Jak pokazują moje szkoleniowe doświadczenia jest to element, który wciąż sprawia HR-owcom trudność. Wolą oni ograniczyć się w swojej komunikacji wyłącznie do aspektu pracowego, a dziś to… stanowoczo za mało.
To dlatego w poszukiwaniu insightów warto wyjść poza własne przypuszczenia i oddać głos naszym odbiorcom przeprowadzając z nimi grupy fokusowe lub indywidualne wywiady. Bo to dopiero bezpośrednia rozmowa kandydatami czy pracownikami naprowadzi nas na kluczowe dla nich elementy.
A wtedy dzieje się magia…
A kiedy już macie swój insight i najbardziej tajemną wiedzę o Waszych odbiorach, możecie zająć się magią, czyli tworzeniem komunikacji do kandydatów i pracowników na najwyższym poziomie. A Wasza komunikacja na pewno wyróżni się na tle konkurencji.
Oto kilka mniej lub bardziej oczywistych przykładów:
Ogłoszenie o pracę ITmagination
Intel i seria „Our…”
Twitter i obciachowe wideo
A jakie są Wasze doświadczenia z insightami?
Miłego dnia!
