Employer brandingowa komunikacja w social media. Każdy chciałby ją prowadzić (lub już to robi), wciąż niewielu podchodzi do tego strategicznie. Z tego powodu gro EB-owych działań w mediach społecznościowych prowadzonych jest ad hoc, na przypadkowych kanałach, w których przypadkowe komunikaty trafiają do przypadkowych odbiorców. Efekt końcowy wygląda zazwyczaj mniej więcej tak:
Takie podejście bezpośrednio przyczynia się do spektakularnej porażki prowadzonych działań. Zapraszam zatem na podsumowanie uporządkowanego procesu budowy strategii komunikacji marki pracodawcy w mediach społecznościowych.
#1 Analiza sytuacji wyjściowej
Bez analizy nie ma mowy o budowie jakiekolwiek strategii komunikacji. Jakie rodzaje analiz mamy do wyboru?
- Analiza SWOT i określenia swoich mocnych i silnych stron oraz szans i zagrożeń, jakie marka może napotkać na swojej drodze komunikując się w mediach społecznościowych.
- Analiza otoczenia konkurencyjnego i sprawdzenie czy i o czym w social media mówią bezpośredni konkurenci Twojej firmy.
- Analiza dotychczasowych działań (o ile były prowadzone) i określenie, które z nich się sprawdziły, a które nie. Tutaj można też wstępnie zweryfikować oczekiwania odbiorców (o ile dzielili się nimi, np. w komentarzach).
#2 Określenie celów i KPI
Podczas określaniu celów do wyboru mamy:
- zasadę SMART, zgodnie z którą stawiane cele powinny być: konkretne (ang. Specific), mierzalne (ang. Measurable), osiągalny (ang. Achievable), realne (ang. Realistic) i określone w czasie (ang. Time bound)
- model EEIA, który cele działań w social media określa w oparciu o zasięg (ang. Exposure), zaangażowanie (ang. Engagement), wpływ na odbiorcę (ang. Influence) i powodowane akcje (ang. Action)
- model EXACT, zgodnie z którym cele powinny być ekscytujące (ang. EXciting) , mierzalne (ang. Assessable) , ambitne (ang. Challenging) i określone w czasie (ang. Time framed)
Warto pamiętać, aby cele były uzgodnione, zrozumiałe i zaakceptowane nie tylko z kierownictwem firmy, ale również z osobami odpowiedzialnymi za bieżącą realizację zadań.
Nie należy zapominać o doborze odpowiednich KPI, czyli mierników wskazujących stopień realizacji konkretnych celów.
#3 Określenie odbiorców
Określając odbiorców warto korzystać z modelu person, który pozwoli jak najbardziej szczegółowo zwizualizować naszych odbiorców nadając im imiona, przypisując im konkretne dane demograficzne, zawodowe, a przede wszystkim szczegółowo określając ich zainteresowania. Przy ich tworzeniu warto skorzystać choćby z narzędzia makemypersona.com.
Zbierając informacje o naszych odbiorcach warto też zastanowić się nad ich nawykami korzystania z mediów społecznościowych – tu przydatne będą informacje z Megapanelu czy panelu analitycznego Facebooka czy SoTrendera.
#4 Wyznaczenie BIG IDEA i głównych komunikatów
Zacznij od Big Idea, czyli przewodniej idei, która ma przewodzić działaniom marki pracodawcy w social media. Znając ją, możesz wybrać kluczowe komunikaty i przekazy, z którymi chcesz dotrzeć do swoich odbiorców. W ich określeniu pomoże popularne narzędzie message house lub po prostu zebranie wszystkich tematów, jakie przychodzą nam do głowy i podzielenie ich na konkretne kategorie tematyczne (przykład poniżej):
#5 Wybór kanałów
Znając cele, odbiorców i główne komunikaty, czas wybrać kanały komunikacji, czyli narzędzia social media. Wbrew pozorom nie jest to wybór oczywisty. Jako pracodawca nie musimy być przecież wszędzie, ale wyłącznie tam, gdzie są nasi odbiorcy.
#6 Planowanie działań
Zachęcam do prowadzenia działań w sposób usystematyzowany. Można to łatwo osiągnąć korzystając z harmonogramu. Z jego pomocą łatwo będzie podzielić posty na poszczególne kanały oraz rozróżnić ich tematykę, a nawet grupę docelową. Pracując nad harmonogramem postów warto pamiętać nie tylko o wydarzeniach bieżących, ale odbywających się regularnie imprezach firmowych, cyklicznych inicjatywach, świętach nietypowych (np. Święto Sekretarki czy Międzynarodowy Dzień Kawy).
#7 Monitoring działań i ich ewaluacja
Ostatnim etapem działań jest weryfikacja, czy cele założone na początku budowy strategii udało się osiągnąć. Aby zrobić to dobrze, warto wyposażyć się w narzędzia do monitoringu działań w social media, takie jak SoTrender, Newspoint czy wsparcie analityczne oferowane m.in. przez Buffera czy Hootsuite.
—
Miłego dnia!
Maja Gojtowska
